Что такое CRM - система?
Если бы вы зашли сегодня в компанию и случайно спросили сотрудника, что такое CRM, наиболее вероятным ответом было бы программное обеспечение для записи звонков клиентов и последующих записей. Этот ответ не является неправильным, но он делает CRM похожим на расширенную версию адресной книги, которую менеджер по продажам использует, чтобы следить за тем, есть ли у подчиненных ленивые мониторы. Это сужение познания является причиной того, что бесчисленные компании тратят деньги на внедрение CRM, но с небольшим успехом. Настоящая CRM - система далека от этого, она представляет собой совокупность всех идей, методов и технологий, используемых предприятиями для обращения с клиентами, и является самым полным цифровым отображением « роста власти клиента» в деловом мире за последние полвека.
Понимание CRM должно начинаться с когнитивной революции. Когда концепция « контактного управления» впервые появилась в американской деловой литературе в 1980 - х годах, ее миссия была действительно простой: помочь продавцам вспомнить, кто звонил и кто отправлял почту. В течение следующих трех десятилетий CRM пережила множество технологических итераций, таких как автоматизация продаж, система обслуживания клиентов и интеграция компьютерной телефонии, и до сегодняшнего дня превратилась в стратегическую корпоративную платформу, которая объединяет искусственный интеллект, анализ больших данных и всеканальную координацию. Но эволюция технологий - это только видимость, и реальные качественные изменения происходят на уровне управленческой мысли: компании, наконец, понимают, что клиенты - это не добыча, которую нужно собирать, а симбиоз стоимости, который необходим для долгосрочного бизнеса.
В превосходных учебных курсах Сямыньского университета есть очень проницательная структура определения, которая разбивает CRM на три уровня: концепцию, технологию и реализацию железного треугольника. Эти три вещи незаменимы, и порядок их не может быть изменен. Идея - это душа - нет стратегической силы, ориентированной на клиента, и дорогостоящее программное обеспечение - это просто дорогой Excel; Технология - это средство - она повышает эффективность идей, но не заменяет их существование; Реализация - это посадка - превращение стратегии в ежедневный рабочий интерфейс и основу для принятия решений для сотрудников первой линии. Компании, которые приравнивают CRM к « покупке пакета программного обеспечения», без исключения игнорируют предпосылку концепции, и в конечном итоге система сводится к украшению, а данные - к мусору.
Основная ценность CRM - системы, в конечном счете, может конденсироваться в одном предложении: превратить клиента из « пассивов» предприятия в « актив». Это не игра слов. В традиционной бухгалтерской логике клиент является контрагентом, объектом дебиторской задолженности и источником затрат на послепродажное обслуживание. В логике CRM клиенты являются цифровыми активами - каждый их клик, каждое консультирование, каждое повторное приобретение записываются, оседают, анализируются и в конечном итоге превращаются в более точную итерацию продукта и более персонализированный опыт обслуживания. China Merchants Bank через сочетание CRM и больших данных для реализации управления жизненным циклом клиентов и персонализированного маркетинга, среднегодовая активность клиентов увеличивается более чем на 20%; Тридцать пять процентов продаж Amazon приходится непосредственно на его персонализированный рекомендательный движок, работающий на базе CRM. Эти предприятия давно вышли за пределы фазы "управления клиентами" и вошли в новый континент "управления клиентами".
Для этого CRM - система должна выполнить три основные задачи. Интеграция данных является отправной точкой, информация о клиенте, естественно, фрагментирована, отдел продаж сохраняет контактные данные, отдел обслуживания клиентов записывает записи жалоб, электронная коммерция лежит на заднем плане траектории просмотра, складская система сохраняет адрес получения. Без CRM эти фрагменты фрагментированы, и даже « сколько денег купил этот клиент в совокупности», чтобы ответить, нужно несколько отделов, чтобы сверить. CRM объединяет данные, разбросанные по всем каналам и контактам, для очистки, удаления веса и атрибуции и в конечном итоге генерирует полный 360 - градусный вид клиента. Автоматизация процесса следует за ним, от распределения подсказок до отслеживания деловых возможностей, от генерации предложений до утверждения контрактов, от отправки сервисных листов до обратного доступа к удовлетворению, CRM позволяет этим межсекторальным и многоузловым взаимодействиям перейти от « преследования людей » к « системному толкателю». Hainenda соединяет тысячи дистрибьюторов по всему миру с помощью CRM, зарубежные партнеры самостоятельно размещают заказы через эксклюзивные порталы, политика бренда достигается одним ключом, скорость достижения политики и эффективность заказов подскочили. Раскопка стоимости - это способность самого высокого уровня и ключевой переход CRM от « документирования прошлого» к « прогнозированию будущего». стратификация клиентов на основе RFM - моделей, прогнозирование вероятности потери на основе алгоритмов машинного обучения и анализ цепочки принятия решений на основе карт знаний - эти возможности позволяют предприятиям перейти от « послепродажного репозитория» к « предварительному вмешательству».
Практика больших существ дает живые срезы для понимания эволюции CRM. Биотехнологическая компания, работающая в 86 странах, долгое время полагалась на системы международного CRM - гиганта Salesforce, но в 2023 году приняла смелое решение полностью заменить ее простой в продаже отечественной CRM - платформой. Их побудили принять это решение не просто соображения затрат, а суждения о будущей форме CRM. В описании CRM Bio CIO, CRM переживает три безмолвные революции, движимые ИИ: данные превращаются из материала истории в основной актив для принятия решений, решения переходят от эмпиризма головоломки к научным экспериментам, основанным на моделировании ИИ, а отношения с клиентами переходят от стремления к однократному переходу к пожизненному партнерству. В основе этих изменений лежит качественный сдвиг в роли CRM от « постфактум - регистратора» к « предварительному предупредителю».
Этот качественный сдвиг уже зародился в повседневной деятельности больших существ. Когда система предупреждает продавца о том, что клиент в последнее время уделяет пристальное внимание информации о вспышке, ИИ предлагает сначала подготовить информацию о профилактике, а не продавать лекарства напрямую; Маркетологи могут создавать сложные отчеты с помощью голосового диалога, что больше не требует трудоемкого поиска в ИТ - отделе; Услуги ИИ могут обрабатывать около 85% регулярных консультаций и прогнозировать проблемы, с которыми могут столкнуться клиенты, на основе исторических данных. Эти сцены раскрывают тенденцию, которая происходит: CRM больше не является « инструментом, используемым людьми», а « партнером, который помогает людям думать.
Границы CRM также постоянно пересекаются. В традиционном понимании CRM является исключительной территорией отдела продаж, но сегодняшняя передовая практика давно разрушила эту стену. С помощью CRM Lugong International построила цифровую сеть, охватывающую 300 дистрибьюторов и 2700 точек, открыла потребности клиентов на переднем крае и данные исследований и разработок на заднем конце, значительно сократила искажения в переводе информации, реализовала стратегическую модернизацию от « выхода продукции в море» до « выхода решений в море». Компания Haikvision без проблем интегрирует CRM с ERP, международными почтовыми ящиками, колл - центрами и другими системами, создавая интегрированную платформу для маркетинга, продаж и услуг, охватывающую более 150 стран по всему миру, что значительно повышает коэффициент выигрыша продаж и эффективность обслуживания. Компания Huada Gen завершила плавную замену Salesforce отечественным CRM, интегрировала зарубежных клиентов, активы и лабораторную информацию, сформировала цифровые возможности, охватывающие всю цепочку маркетинга, продаж и обслуживания, и установила ориентир для локализации глобальной деятельности биотехнологических предприятий. В совокупности эти случаи указывают на вывод о том, что CRM переходит от секторальных приложений к корпоративным стратегическим центрам, от инструментов управления клиентами к центрам бизнес - взаимодействия.
Классическое различие между ERP и CRM от IBM по - прежнему имеет справочную ценность: ERP оптимизирует внутренние бизнес - процессы и является фоном; CRM усиливает взаимодействие с клиентами, является стойкой регистрации. Но эта граница стирается. Когда CRM глубоко интегрирован с ERP, продавцы создают заказы в системе в тот момент, когда запускается фоновая проверка запасов, производственный график и выставление счетов - фактур; Финансовый отдел отслеживает доходы и выполнение заказов в режиме реального времени, а операционный отдел одновременно получает прогнозы спроса и основу для распределения ресурсов. Оператор и задний стол - это уже не два процесса передачи эстафеты, а левая и правая ноги в одной гонке.
В то же время в удлинительной линии CRM растет новая концепция: MCR, стратегическое управление отношениями с клиентами. Традиционная CRM, основанная на стандартизации процессов, хорошо справляется с крупномасштабными операциями большого количества мелких и средних клиентов, но трудно адаптироваться к потребностям крупных клиентов в тонком и глубоком земледелии. Вместо того, чтобы заменить CRM, MCR является целевым дополнением к своей короткой доске - она помогает компаниям инвестировать стратегические ресурсы, соответствующие их стоимости, в 20% своих основных клиентов: проникать в цепочку принятия решений внутри клиентов, динамически контролировать здоровье отношений и классифицировать годовые бизнес - планы клиентов как выполнимые действия. Эта эволюция от « ведения бизнеса» к « ведению отношений», по сути, является самопроизвольной итерацией CRM в эпоху конкуренции за запасы.
Что такое CRM - система? Это цифровое отображение всех клиентских контактов предприятия, центр интеграции процессов для трех основных функций продаж, рынка и обслуживания, двигатель преобразования стоимости от осаждения данных до интеллектуальных решений. Но это больше носитель организационных способностей: когда продажи первой линии могут получить полный портрет клиента и исторические интерактивные записи в режиме реального времени на мобильном конце, когда команда обслуживания клиентов может предвидеть его потребности до того, как клиент откроет рот, и когда руководство может видеть реальную причину каждого потерянного заказа в кабине, у компании действительно есть цифровая душа, ориентированная на клиента. Этот ответ намного тяжелее, чем шесть слов « Программное обеспечение для управления клиентами».
